内容简介
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《决胜B端：驱动数字化转型的产品经理（第2版）》试图提炼了互联网B端产品设计和管理的通用思路和方法，本书一共分为5篇。“概述篇”描述产品经理的发展历程和演变，以及B端产品的分类和特点，让读者对互联网产品领域建立全面认知。“设计篇”详细讲述B端产品的设计，按照产品设计的实际流程，依次讲述市场分析、业务调研、架构设计、功能模块设计、演进蓝图设计、业务建模、流程和角色设计、权限设计等一系列关键环节。“管理篇”讲述B端产品的管理，包括B端产品的项目管理、运营管理、需求管理、迭代优化，阐述了B端产品实施和运作过程中面临的一系列问题，包括复杂项目的推进、产品经理和业务团队的合作、需求和迭代的计划编排等。“进阶篇”讲述企业级应用架构，从前面的单一产品建设扩展到体系化产品建设，旨在帮助读者从更宏观的角度思考产品，站在企业经营管理和发展的视角，重新审视互联网产品体系架构的设计原则和方法论。“成长篇”描述了B端产品经理的职业发展方向、能力模型、学习建议，为未来的持续成长提供学习框架。
《决胜B端：驱动数字化转型的产品经理（第2版）》贯穿了一个实践性很强的案例：在“设计篇”和“管理篇”中，我们为一家成熟的集团企业搭建了一套完整的分销业务平台，带领读者逐步设计、实现一个B端产品；在“进阶篇”中，讲述了这家集团企业是如何从小门店一步步发展起来的，重点分析企业的应用架构体系随业务发展的演进规律。
《决胜B端：驱动数字化转型的产品经理（第2版）》面向0到10岁的B端产品经理，以及所有对B端产品建设感兴趣的读者。
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作者简介
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杨堃，B端产品专家，资深咨询顾问，培训讲师，“36氪”专栏作家，InfoQ举办的PCon会议出品人，中国产品经理大会、全球产品经理大会、HiPM产品创新力峰会、中国软件技术大会特邀演讲嘉宾，中国科学院大学MBA特聘企业导师并开设产品经理课程。担任多家上市公司、SaaS独角兽公司数字化转型顾问与产品顾问，服务过的客户包括华为、百度、宝洁等。曾任职百度、VIPKID等互联网科技公司，对企业数字化转型、应用架构设计、业务中台建设、CRM建设、数据仓库与BI建设等均有丰富的经验。
目录
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概述篇 走近互联网 B 端
第 01 章 互联网产品领域探秘 ……………………………………………………. 2
1.1 产品经理岗位的发展历程 ……………………………………………………………………… 2
1.1.1 产品经理的起源 ……………………………………………………………………………. 3
1.1.2 传统 IT 信息化时代的产品经理 …………………………………………………….. 4
1.1.3 流量为王时代的产品经理 ……………………………………………………………… 4
1.1.4 移动互联网时代的产品经理 ………………………………………………………….. 5
1.1.5 SaaS 与产业互联网中的产品经理 ………………………………………………….. 5
1.1.6 数字化转型时代的产品经理 ………………………………………………………….. 6
1.1.7 产品经理的本质 ……………………………………………………………………………. 7
1.2 互联网与科技领域的产品方向 ……………………………………………………………….. 8
1.2.1 什么是 C 端产品 …………………………………………………………………………… 8
1.2.2 什么是 B 端产品 …………………………………………………………………………. 10
1.2.3 什么是中台产品 ………………………………………………………………………….. 14
1.2.4 什么是 SaaS 产品 ………………………………………………………………………… 14
1.2.5 什么是数据与策略产品 ……………………………………………………………….. 15
1.2.6 什么是商业变现产品 …………………………………………………………………… 16
1.2.7 什么是 AI 产品 ……………………………………………………………………………. 17
1.3 B 端产品有哪些分类 ………………………………………………………………………….. 18
1.3.1 业务型产品 …………………………………………………………………………………. 19
1.3.2 工具型产品 …………………………………………………………………………………. 20
1.3.3 交易型产品 …………………………………………………………………………………. 21
1.3.4 基础服务产品 ……………………………………………………………………………… 22
1.3.5 不同种类的 B 端产品的建设特点…………………………………………………. 24
1.3.6 SaaS 产品都有哪些方向 ………………………………………………………………. 27
1.4 B 端产品与迈克波特价值链模型 …………………………………………………………… 28
设计篇 从业务诊断到形成方案
第 02 章 B 端产品建设概述 ……………………………………………………… 32
2.1 B 端产品的总体建设流程 ……………………………………………………………………. 32
2.2 B 端产品与 C 端产品建设流程的区别 ……………………………………………………. 35
2.3 案例：M 电商公司的渠道分销产品设计 ………………………………………………… 38
2.3.1 案例背景与目标 ………………………………………………………………………….. 38
2.3.2 制订工作计划 ……………………………………………………………………………… 40
第 03 章 B 端产品的市场分析与业务调研 …………………………………….. 42
3.1 分析市场并细分客户群体 ……………………………………………………………………. 42
3.1.1 研究并探索产业链大盘 ……………………………………………………………….. 43
3.1.2 分析市场结构与竞争格局 ……………………………………………………………. 45
3.1.3 细分并定位目标客户群体 ……………………………………………………………. 46
3.1.4 B 端产品的竞品分析工作 ……………………………………………………………. 48
3.1.5 SaaS 产品，应该选择什么样的市场？ …………………………………………. 50
3.2 通过调研深入理解客户业务 ………………………………………………………………… 51
3.2.1 业务调研的五个环节 …………………………………………………………………… 52
3.2.2 业务调研的三个阶段 …………………………………………………………………… 53
3.3 B 端业务调研的目的和业务分析框架 ……………………………………………………. 54
3.3.1 业务调研的三个目的 …………………………………………………………………… 54
3.3.2 业务分析的三层框架 …………………………………………………………………… 55
3.3.3 战略层：审视企业的现在和未来 …………………………………………………. 56
3.3.4 战术层：设计承载战略落地的打法 ……………………………………………… 57
3.3.5 执行层：定义业务运作的规则体系 ……………………………………………… 58
3.4 B 端业务的多利益方识别和管理 …………………………………………………………… 58
3.4.1 B 端业务有哪些典型的利益方 …………………………………………………….. 59
3.4.2 通过涉众地图分析利益方特征 …………………………………………………….. 60
3.4.3 定义利益方的优先级 …………………………………………………………………… 63
3.4.4 项目交付制的利益方优先级原则 …………………………………………………. 63
3.4.5 SaaS 模式的利益方优先级原则 ……………………………………………………. 65
3.5 B 端业务调研的方法 ………………………………………………………………………….. 66
3.5.1 深度访谈 …………………………………………………………………………………….. 67
3.5.2 焦点小组 …………………………………………………………………………………….. 68
3.5.3 轮岗实习 …………………………………………………………………………………….. 68
3.5.4 调研问卷 …………………………………………………………………………………….. 69
3.5.5 数据走查 …………………………………………………………………………………….. 70
3.6 制订一份调研计划 ……………………………………………………………………………… 71
3.6.1 典型的调研计划表 ………………………………………………………………………. 71
3.6.2 案例：M 公司分销业务调研计划表 ……………………………………………… 71
3.7 总结输出调研结果 ……………………………………………………………………………… 73
3.7.1 业务现状梳理 ……………………………………………………………………………… 73
3.7.2 业务问题总结 ……………………………………………………………………………… 77
3.8 B 端产品与 C 端产品业务调研的区别 ……………………………………………………. 78
3.8.1 调研目标不同 ……………………………………………………………………………… 78
3.8.2 调研对象不同 ……………………………………………………………………………… 79
3.8.3 调研方法有所不同 ………………………………………………………………………. 79
第 04 章 B 端产品的整体方案设计 ……………………………………………… 80
4.1 通过精益画布构建商业模式 ………………………………………………………………… 80
4.1.1 对精益画布的解读 ………………………………………………………………………. 80
4.1.2 案例：分销平台商业化的精益画布绘制 ………………………………………. 82
4.1.3 精益创业与 PMF …………………………………………………………………………. 84
4.2 确定核心业务流程 ……………………………………………………………………………… 85
4.3 明确产品定位 ……………………………………………………………………………………. 86
4.3.1 宏观层面的产品定位 …………………………………………………………………… 87
4.3.2 执行层面的产品定位 …………………………………………………………………… 87
4.4 梳理应用架构 ……………………………………………………………………………………. 89
4.4.1 自研软件系统的应用架构 ……………………………………………………………. 89
4.4.2 商业化软件平台的应用架构 ………………………………………………………… 91
4.5 定义场景与功能模块 ………………………………………………………………………….. 92
4.5.1 从场景到功能模块 ………………………………………………………………………. 93
4.5.2 三种经典的模块抽象思路 ……………………………………………………………. 94
4.5.3 案例：M 公司分销平台的功能模块设计 ………………………………………. 97
4.6 规划演进蓝图 ……………………………………………………………………………………. 99
4.7 数字技术赋能业务的五个阶段 ……………………………………………………………. 101
第 05 章 B 端产品的细节方案设计 ……………………………………………. 105
5.1 业务数据建模 ………………………………………………………………………………….. 106
5.1.1 已知流程的数据建模 …………………………………………………………………. 106
5.1.2 未知流程的数据建模 …………………………………………………………………. 110
5.1.3 业务数据建模错误会导致灾难 …………………………………………………… 114
5.1.4 案例：数据建模在企业级架构中的实践思考 ……………………………… 115
5.2 流程和角色 …………………………………………………………………………………….. 123
5.2.1 绘制客户管理场景下的流程图和角色 ………………………………………… 124
5.2.2 绘制客户管理业务的页面流转图 ……………………………………………….. 126
5.2.3 数据建模和流程梳理谁先谁后 …………………………………………………… 128
5.3 梳理场景并提炼汇总 ………………………………………………………………………… 128
5.3.1 提炼汇总数据模型 …………………………………………………………………….. 128
5.3.2 提炼汇总系统角色 …………………………………………………………………….. 129
5.3.3 提炼汇总页面功能清单 ……………………………………………………………… 130
5.4 界面与常见组件设计 ………………………………………………………………………… 131
5.4.1 界面设计的流程 ………………………………………………………………………… 131
5.4.2 线框图的绘制 ……………………………………………………………………………. 131
5.4.3 导航布局的设计方案 …………………………………………………………………. 133
5.4.4 首页和工作台的设计方案 ………………………………………………………….. 135
5.4.5 全局搜索的设计方案 …………………………………………………………………. 138
5.4.6 公告和消息的设计方案 ……………………………………………………………… 139
5.4.7 待办与日程的设计方案 ……………………………………………………………… 141
5.4.8 列表页的设计方案 …………………………………………………………………….. 144
5.4.9 详情页的设计方案 …………………………………………………………………….. 149
5.4.10 界面设计建议 ………………………………………………………………………….. 150
5.5 报表设计 ………………………………………………………………………………………… 152
5.5.1 报表设计与应用流程 …………………………………………………………………. 153
5.5.2 报表引擎与 BI 的应用 ……………………………………………………………….. 155
5.5.3 二维表格设计 Bug“找碴儿” …………………………………………………… 158
5.5.4 报表设计建议 ……………………………………………………………………………. 160
5.6 数据埋点 ………………………………………………………………………………………… 162
5.6.1 什么是数据埋点 ………………………………………………………………………… 162
5.6.2 常见的 B 端埋点工具简介 …………………………………………………………. 163
5.6.3 埋点工具的数据分析 …………………………………………………………………. 164
5.6.4 B 端产品与 C 端产品数据埋点的区别 ………………………………………… 169
5.7 权限设计 ………………………………………………………………………………………… 170
5.7.1 功能权限设计 ……………………………………………………………………………. 170
5.7.2 RBAC 权限模型 ………………………………………………………………………… 172
5.7.3 数据权限设计 ……………………………………………………………………………. 174
5.8 文档编写与管理 ………………………………………………………………………………. 176
5.8.1 产品文档的类别和目的 ……………………………………………………………… 177
5.8.2 撰写 PRD 的两种视角 ……………………………………………………………….. 178
第 06 章 基于场景的需求分析和建模 ………………………………………… 182
6.1 B 端产品经理如何做需求分析 ……………………………………………………………. 182
6.2 通过十三要素五步法进行需求分析 ……………………………………………………… 184
6.2.1 一次不成功的需求分析 ……………………………………………………………… 184
6.2.2 需求分析的十三要素五步法 ………………………………………………………. 187
6.2.3 步骤一：分析相关角色 ……………………………………………………………… 189
6.2.4 步骤二：了解基本场景 ……………………………………………………………… 190
6.2.5 步骤三：挖掘真实动机 ……………………………………………………………… 192
6.2.6 步骤四：发散更多场景 ……………………………………………………………… 196
6.2.7 步骤五：设计产品方案 ……………………………………………………………… 198
6.2.8 十三要素五步法的使用建议 ………………………………………………………. 200
6.3 通过 UML 进行需求建模 …………………………………………………………………… 200
6.3.1 ER 图 ………………………………………………………………………………………… 202
6.3.2 跨部门流程图 ……………………………………………………………………………. 203
6.3.3 活动图 ………………………………………………………………………………………. 205
6.3.4 状态机图 …………………………………………………………………………………… 205
6.3.5 用例图 ………………………………………………………………………………………. 206
6.3.6 Use Case 和 User Story 到底该用哪个 …………………………………………. 209
第 07 章 以用户为中心的体验设计……………………………………………. 211
7.1 体验设计的四个层次 …………………………………………………………………………. 211
7.2 交互设计中的尼尔森十大原则 ……………………………………………………………. 212
7.3 通过用户故事地图梳理旅程和场景 ……………………………………………………… 220
7.4 通过客户旅程地图识别情绪和机会点 ………………………………………………….. 221
7.4.1 C 端的客户旅程 ………………………………………………………………………… 221
7.4.2 B 端的客户旅程 ………………………………………………………………………… 223
7.5 通过服务蓝图梳理企业内部业务节点 ………………………………………………….. 225
第 08 章 B 端的产品化 ………………………………………………………….. 228
8.1 B 端产品化的三个层次 ……………………………………………………………………… 228
8.1.1 为什么需要产品化 …………………………………………………………………….. 228
8.1.2 产品化的三个层次 …………………………………………………………………….. 229
8.2 商业层面的产品化 ……………………………………………………………………………. 229
8.3 功能层面的产品化与 PaaS ………………………………………………………………… 232
8.3.1 通过配置能力初步解决个性化诉求 ……………………………………………. 232
8.3.2 通过对象编辑器定义数据模型 …………………………………………………… 233
8.3.3 通过流程编辑器定义业务逻辑 …………………………………………………… 237
8.3.4 通过前端组件定义交互层 ………………………………………………………….. 239
8.3.5 一套标准化产品的功能架构 ………………………………………………………. 240
8.4 生态层面的产品化与 Open API ………………………………………………………….. 243
8.4.1 对内增强集成能力 …………………………………………………………………….. 244
8.4.2 对外拓展产品边界 …………………………………………………………………….. 245
8.5 从定制化到产品化 ……………………………………………………………………………. 246
8.5.1 从定制化到产品化的演化路径 …………………………………………………… 246
8.5.2 自研系统是否可以产品化 ………………………………………………………….. 247
8.6 PaaS 与低代码 LCAP ………………………………………………………………………. 249
8.6.1 PaaS、aPaaS、低代码与无代码 …………………………………………………. 249
8.6.2 低代码与公民开发者 …………………………………………………………………. 250
8.6.3 低代码的三种模式 …………………………………………………………………….. 252
第 09 章 B 端产品经理与技术方案 ……………………………………………. 256
9.1 两段有趣的对话 ………………………………………………………………………………. 256
9.2 产品经理是否要懂技术 ……………………………………………………………………… 261
9.3 产品经理是否要关注技术方案 ……………………………………………………………. 262
9.4 B 端产品经理的技术知识要求 ……………………………………………………………. 263
9.4.1 具备基本的技术知识体系 ………………………………………………………….. 263
9.4.2 了解程序设计的 MVC 模式 ……………………………………………………….. 264
9.4.3 熟悉接口与调用模式 …………………………………………………………………. 266
9.4.4 理解软件工程的“搭积木”设计 ……………………………………………….. 269
9.4.5 理解松耦合高内聚的理念 ………………………………………………………….. 273
9.4.6 掌握数据库与 SQL ……………………………………………………………………. 274
管理篇 让产品落地并不断生长
第 10 章 B 端产品的项目管理与研发交付 …………………………………… 284
10.1 为什么需要项目管理工作 ………………………………………………………………… 284
10.1.1 项目管理的目标 ………………………………………………………………………. 285
10.1.2 项目管理办公室的职责 ……………………………………………………………. 285
10.2 软件研发交付的几种模式 ………………………………………………………………… 287
10.2.1 瀑布模式 …………………………………………………………………………………. 287
10.2.2 敏捷模式 …………………………………………………………………………………. 290
10.2.3 双周迭代模式 ………………………………………………………………………….. 292
10.2.4 双周迭代模式的局限性 ……………………………………………………………. 294
10.2.5 瀑布还是敏捷 ………………………………………………………………………….. 295
10.3 项目过程的分析与优化 ……………………………………………………………………. 298
10.3.1 基础数据的准备 ………………………………………………………………………. 298
10.3.2 瀑布模式过程分析 …………………………………………………………………… 300
10.3.3 迭代模式过程分析 …………………………………………………………………… 307
10.4 B 端项目的挑战与推进 ……………………………………………………………………. 309
10.4.1 B 端项目管理面临的挑战 ………………………………………………………… 309
10.4.2 如何协调并推动跨端协作 ………………………………………………………… 310
10.4.3 如何把控项目进度 …………………………………………………………………… 311
第 11 章 B 端产品的运营管理 …………………………………………………. 316
11.1 B 端的产品运营工作 ……………………………………………………………………….. 316
11.1.1 产品经理必须具备运营的意识 …………………………………………………. 317
11.1.2 B 端运营工作的分类 ……………………………………………………………….. 317
11.1.3 B 端运营与 C 端运营的区别 …………………………………………………….. 318
11.2 SaaS 产品的运营 …………………………………………………………………………… 318
11.2.1 SaaS 的运作模式 ……………………………………………………………………… 319
11.2.2 SaaS 的销售与服务 ………………………………………………………………….. 320
11.3 企业对内部产品的运营 ……………………………………………………………………. 321
11.3.1 内部产品的运营工作内容 ………………………………………………………… 322
11.3.2 内部产品的运营推广四步法 …………………………………………………….. 323
11.4 跟踪产品上线后的使用情况 ……………………………………………………………… 325
11.4.1 通过埋点数据跟踪用户行为 …………………………………………………….. 325
11.4.2 产品经理必须具备数据分析能力 ……………………………………………… 327
11.5 产品经理和产品运营的组织架构设计 ………………………………………………… 328
第 12 章 B 端产品的需求管理与迭代优化 …………………………………… 336
12.1 原始需求与产品需求 ………………………………………………………………………. 336
12.1.1 区分原始需求和产品需求 ………………………………………………………… 336
12.1.2 原始需求提报管理 …………………………………………………………………… 338
12.2 产品需求的层次和价值 ……………………………………………………………………. 339
12.2.1 需求的三个层次 ………………………………………………………………………. 339
12.2.2 需求的四类价值 ………………………………………………………………………. 340
12.3 需求池管理 …………………………………………………………………………………… 342
12.4 需求的优先级 ………………………………………………………………………………… 346
12.4.1 成本价值模型 ………………………………………………………………………….. 346
12.4.2 RICE 模型 ……………………………………………………………………………….. 347
12.4.3 价值范围模型 ………………………………………………………………………….. 348
12.4.4 KANO 模型 …………………………………………………………………………….. 349
12.5 需求的验证和评估 ………………………………………………………………………….. 351
12.5.1 通过拆解指标评估业务需求收益 ……………………………………………… 351
12.5.2 通过 NPS 评估用户需求收益 ……………………………………………………. 352
12.5.3 通过综合方案评估技术需求收益 ……………………………………………… 353
12.5.4 终极衡量指标：考核使用人数 …………………………………………………. 354
12.6 迭代中的研发资源管理 ……………………………………………………………………. 354
12.6.1 研发资源的人力跟踪 ……………………………………………………………….. 354
12.6.2 产品不同发展阶段的技术资源投入 ………………………………………….. 355
进阶篇 支撑企业运转的整套产品体系
第 13 章 企业级应用架构概述 …………………………………………………. 360
13.1 什么是企业级应用架构 ……………………………………………………………………. 360
13.2 学习企业级应用架构的益处 …………………………………………………………….. 362
13.2.1 加深对业务和产品设计的理解 …………………………………………………. 362
13.2.2 培养大局观 ……………………………………………………………………………… 363
13.2.3 获得更好的职业发展机会 ………………………………………………………… 364
13.3 案例：M 集团的应用架构演变之路 …………………………………………………… 364
第 14 章 传统企业的应用架构演变……………………………………………. 366
14.1 小微型企业的应用架构 ……………………………………………………………………. 366
14.1.1 小门店的 Excel 管理之路 …………………………………………………………. 366
14.1.2 小超市的 ERP 之路 ………………………………………………………………….. 367
14.1.3 为中等规模的超市建立 CRM 系统 …………………………………………… 368
14.2 中型企业的应用架构 ………………………………………………………………………. 370
14.2.1 中型连锁超市的组织架构 ………………………………………………………… 370
14.2.2 建设 DW 和 BI 系统支持企业经营分析 …………………………………….. 371
14.2.3 建设 OCRM 系统支持企业客户业务 ………………………………………… 373
14.2.4 拓展：CRM 体系 …………………………………………………………………….. 376
第 15 章 多元化业务带来的应用架构演变 …………………………………… 377
15.1 集团企业的应用架构 ………………………………………………………………………. 377
15.1.1 在线商城业务带来了互联网化管理 ………………………………………….. 377
15.1.2 信息孤岛与主数据管理 ……………………………………………………………. 380
15.2 加强基础服务建设，为新业务赋能 ……………………………………………………. 384
15.2.1 将通用功能抽象成基础服务 …………………………………………………….. 384
15.2.2 用强健的基础服务支持快速搭建新业务 …………………………………… 385
15.2.3 Passport 与客户资料管理 …………………………………………………………. 387
15.3 集团强化中台能力建设 ……………………………………………………………………. 388
15.3.1 中台的四个分类 ………………………………………………………………………. 388
15.3.2 业务部门加强中台能力建设 …………………………………………………….. 390
15.3.3 产研部门加强中台能力建设 …………………………………………………….. 391
第 16 章 通用的企业级应用架构设计 ………………………………………… 394
16.1 抽象出通用的企业级应用架构 ………………………………………………………….. 394
16.2 不同发展阶段的互联网企业的应用架构畅想 ………………………………………. 396
16.2.1 初创企业的应用架构畅想 ………………………………………………………… 396
16.2.2 成长型企业的应用架构畅想 …………………………………………………….. 397
16.2.3 成熟企业的应用架构畅想 ………………………………………………………… 399
16.3 企业级应用架构设计建议 ………………………………………………………………… 400
16.4 浅谈企业架构（EA） ……………………………………………………………………… 402
成长篇 B 端产品人的持续成长
第 17 章 B 端产品经理的职业发展与成长 …………………………………… 406
17.1 B 端产品方向岗位的优势 ………………………………………………………………… 406
17.1.1 行业需求持续增加 …………………………………………………………………… 406
17.1.2 全面的能力培养 ………………………………………………………………………. 408
17.1.3 广阔的职业发展空间 ……………………………………………………………….. 409
17.1.4 具备壁垒性的专业经验 ……………………………………………………………. 409
17.2 B 端产品经理的能力模型与自学提升…………………………………………………. 410
17.2.1 B 端产品经理的金字塔能力模型………………………………………………. 410
17.2.2 如何加强经营管理知识储备 …………………………………………………….. 412
17.2.3 如何培养复杂软件系统设计能力 ……………………………………………… 413
17.2.4 如何提升业务领域专业能力 …………………………………………………….. 416
17.3 B 端产品经理的职业发展路径和转型建议 ………………………………………….. 418
17.3.1 B 端软件设计的相关岗位 ………………………………………………………… 418
17.3.2 不同岗位的职业发展路径 ………………………………………………………… 420
尾声 ………………………………………………………………………………….. 422
后记 ………………………………………………………………………………….. 424
附录 A PRD 模板 ……………………………………………………………….. 425
附录 B 术语索引 …………………………………………………………………. 430
附录 C 荐读书单 …………………………………………………………………. 440
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