秒赞

作者：林桂枝

分类：文化

ISBN：9787521726930

出版时间：2021-2

出版社：中信出版

标签：
文案 
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奥美 
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营销 
 

内容简介

好文案就要直击人心，令人秒赞。 奥美前首席文案，被誉为“文案女王”的林桂枝倾力相授，浓缩众多爆款文案背后的创作技巧与心法，详解对于文案和时代的深刻理解和洞察，并辅以大量的文案创作实例，手把手教你写出秒赞好文案。 无论是写作社交媒体文案、文案、海报文案、电商文案、品牌文案，亦或其他类型的文案，都可以将本书作为一本随时可以拿来翻阅，随时学工具书。本书内容你既可以现学现卖，也可以花精力深度学而增长文案功力。

章节介绍

推荐序 1
无处不是术，无处不是道
东东枪 IX
推荐序 2
桂枝的文案之道
宋秩铭 XII
推荐序 3
从新手到高手，就看这本书
叶明桂 XIV
推荐序 4
好的指导让你走得更远
邓志祥 XVI
自序
让人秒赞的好文案，看完就不难写 XIX

第 1 章 想要别人看你的视频，先看这 24 招
今天的平台与应用，与传统的电视、广播、纸媒一样，都仅仅是传播的渠道。真正的终极媒体只有一个，那就是我们的大脑。随机存取时代，无数视频与你的视频抢眼球。文案必须对终极媒体，也就是人的心理有更深刻的理解。不同的平台和应用有不同的特性，请选择适合的平台和应用与观众对话。

第 2 章 写社交媒体文案标题有多简单，看这 27 条就知道
社交媒体文案要为人们带来获得感，在动笔之前必须思考：你写给谁看，他长什么样子，他喜欢什么，厌恶什么，最重要的问题是他渴望什么 ? 你能赋予他什么，让他感到有所收获 ? 你的标题能怎样让他高兴，温暖，惊喜，恐惧，感到迫切，觉得安全？你牵动了他心中的什么情感，让他感到非看不可？
第 3 章 轻轻松松写海报，终极秘籍在这里
海报文案第一要让人看得懂，第二要马上看懂。海报写得浅白清晰，利己利人；利己的地方在于写起来容易，利人之处在于免得令人猜不透，看到就头疼。道理可能太简单了，以至许多人以为必须卖弄花哨才算好。我相信其中一个原因是人们迷信复杂，喜欢云里雾里，以为讲得多才会印象深，然而事实正好相反。
第 4 章 电商文案怎样写？这么做就对了
从表面上看电商是在大平台上面对千万用户进行推销，但深入想一想，我们会发现， 用户其实是一个人拿着手机，一个人在看， 一个人在挑，一个人问客服，最终一个人下单，整个过程与一个人进入一家实体店购买商品无异。电商售卖是一对一的销售， 文案则是虚拟空间的销售人员，通过每句文案向用户推介商品。

第 5 章 写好品牌文案，前提是真的懂品牌
消费者认为品牌方提出的承诺是什么，便会对承诺产生一定的期待，一旦期待与承诺完美相遇，一个扎实的品牌便会逐渐形成。品牌不仅是商家的臆想，更是消费者创造的集体想象。好品牌都拥有神奇的魔力，让人们失去理智，甘心多付钱。创造品牌价值需要打造品牌文化和进行品牌推广。

第 6 章 讲好品牌故事，让你的文案一字千
每个品牌都是独立的个体。你要讲述的是怎样的故事？你的品牌是给谁的？你的品牌赋予人们什么？请记住：对方不会主动寻找你的品牌故事，你的故事需要与他眼前所有的信息竞争以赢得他的青睐。你需要知道对方爱看什么，你赋予的是否就是对方想要的。

第 7 章 你天生就是文案，真的没必要谦虚
文案是说服，写文案的是说客。文案工作的三个层面：一是吸引，二是传播，三是说服。吸引层是文案的顶层结构，具有吸引力的文案才能有效传播。在当今，媒体即手机，手机即生活；媒体即终端，终端是大脑。理解这两点，才能以不变应万变。做到可信、情感和理性，说服就有可能。

第 8 章 天灵灵，地灵灵，看完灵感即降临
文案的想法或灵感不是由虚无缥缈的缪斯女神赐予的，而是从一个人的经历而来。我们所拥有的知识与概念都是由我们察觉的外部事物在头脑中形成不同的感觉，然后通过内心的活动，促使我们进行反思而来的。经历不用是遍游名山大川，到访世界各地，而是可以来自一颗“八卦”的心。

第 9 章 传说中的心语，真没多少人知道
我们通常有两种语言。第一种是内在的思维语言——心语，在我们还没有张嘴或动笔、按键盘用语言表达出来之前，“心语”就已经浮现。第二种是通过我们掌握的语种，以文字或声音进行沟通的外在语言。掌握好一门语言，就是能够将心中的思维语言——“心语”翻译成一串串的文字。

第 10 章 好文案都能聊，看完好好聊
有的人是个萝卜，有的人是棵葱。沟通的前提是明理，明白别人与你不同。就算你不同意对方的观点，也必须理解对方的想法。专心聆听对方，用心观察对方。只有了解对方，你才能明白对方的烦恼，知道他渴求什么，向往什么。不要用你的经历代替别人的感受。每一段经历属于每一个个人。

第 11 章 学会多角度思维，文案即刻升维
太专注于事物本身，我们只会局限在事物的某一方面，时间长了人会变得麻木，甚至会陷入思维的死角，在狭隘的角落打转， 找不到出路。情感、工作、人生、写文案， 莫不如此。要打破困局，不妨换个角度重新出发。阻碍我们的不是事物，而是我们看事物的角度。
第 12 章 你没有看错，做文案要好好 Kiss
让事情变得傻傻的简单。Kiss 法则对文案至关重要。每个人都希望活得简单一点， 简单是人们内心的渴求。人们手中的信息太多，但时间有限，消化不了复杂的信息。人们的注意力十分短暂，对方只会对你的文案瞄一眼。少比多好，从来物以稀为贵。简洁有力的文案永远比长篇大论更珍贵。

第 13 章 洞察的洞里，到底藏了什么宝 ?
洞察 = 反映人性 + 普世观念 + 针对目标消费群 + 与品牌匹配。洞察是一把钥匙，能帮助我们找到文案的切入点。找到洞察， 便能找到传播的核心。洞察能触动人心。洞察可以直接用在文案上，让工作更省心。数据不是洞察。只有对信息进行思考与分析，数据才能成为洞察。

第 14 章 这是文案的好时代，你怎能错过？
没有一句文案不与时代相关。这是文案工作者的“泛”时代，这意味着你需要补充市场学和宣传推广的知识，夯实基本功。这是文案工作者的“精”时代，你需要清晰锁定目标人群，决定自己在什么领域有所成就，并集中精力去做。这也是文案工作者的“快”时代，要做到灵活快捷，及时反馈。

第 15 章 亲测有效，好文案都源于好简报
今天，“简报”变得古老而陌生，其中一个原因是大家习惯了含糊。含含糊糊地开始工作，然后不停返工，不断增添原来没有提出的要求，加入从来没有参与项目的各色人等，在一片混乱中加班加点。如果你面对的是这样的状况，唯一的方法是改变。改变习以为常的“模糊”，从一份清晰的简报开始。

第 16 章 专业视频制作须知，20 分钟即学会
文案构思视频，必须具备时间观念。作为文案，在制作视频之前，要想好人设，设定视频的调性。视频的画面呈现在取景器内，而不在拍摄现场。一切围绕核心构思执行。文案在写的时候如果脑海中没有想象具体的画面，即使能写出来，也很难拍出来。最后，一定要重视声音的作用。
第 17 章 提案 7 宗罪，老实说你有没有涉嫌？
第 1 罪：铺天盖地都是字；第 2 罪：说什么就写什么；第 3 罪：迷迷糊糊，稀里糊涂；第 4 罪：观点论据互相找不到；第 5罪：沉闷得让人呵欠连天；第 6 罪：复杂到让人想自杀；第 7 罪：只想给自己看。
后记 333
致谢 337

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书友评论

• 偶就是那个鬼的评论
  

  等候多年，林桂枝终于出书。第一眼不敢信是她的文风，跟当下公众号抖音快手上各种抓眼文案一个味儿。往下读，发现她在下场示范，向世人证明，4A学会的文案技能和方法，不过时，只是能融会贯通的少。好文案就像一个文字演员，无定式，写啥像啥，林桂枝在书中的文字演得比开口闭口求爆款的速效文案们更像更烈。过去她一直在扮演高堂上的大雅，而在这本书里她大俗起来丝毫不让年轻人半分。为什么？可能是因为，大俗大雅，只是海报视频社交电商等文案面对不同人的一张张皮，背后不变的是触发人性生效的文案心法。懂其心法，才不会被文案的皮所蛊惑，而林桂枝，不仅知道心法相通，还能教会你如何修得这既能登庙堂望远，也能入世至俗实用的文案心法。初看很不林桂枝，细看实在林桂枝。于私，我更愿看大雅的林桂枝，那是广告业更稀缺的火种。等下一本大雅。

• 阿拉古斯古的评论
  

  在学校读书的时候对4a对创意文案无限憧憬，毕业后互联网➕大数据➕dsp大行其道，网红种草带货，极致性价比、补贴销售获客喧嚣无限……创意文案甚至整个广告行业式微，令人不胜唏嘘……甚至怀疑传统创意、文案技法是否有用，看书的时候，脑子里无数次出现的画面是《最后的武士》里，武士刀和火器的角逐……但无论如何，都无法改变东东枪、林桂枝、李欣频、叶明桂这些广告人的有趣

• 赶鹅客人的评论
  

  怎么说呢，没看出什么新意来，跟其他文案写得差不多

• 鱼非非的评论
  

  每隔几年就要看看类似的书，上一本大概是五六年前看的《文案训练手册》（厚很多）。一个周末就能看完的书，诚然介绍了不少套路方法及宝贵的心法经验。但最喜欢的是作者的后记，在看书的过程中一直在暗暗倾佩觉得作者真厉害啊我怎么也能成为我的领域这样的人呢？看完后记才明白，作者的热爱是最宝贵的，她对于工作的意义、成就感，是其他人抄袭不来的，也是最打动我的。

• 不思之说的评论
  

  满怀期待，读完大失所望，无非是一些报菜名式的case，没有太多思考层面的毗益。即使过程中起了一章讲品牌，对品牌意义的解读也还是很儿戏，难言真诚。最后看到豆瓣评分，我怔住了…

• 俗人李狗蛋儿的评论
  

  林桂枝女士被誉为文案女王，曾经带出了李诞，东东枪等知名广告人，亦是我的良师益友。这本书是她几十年广告工作的总结，不仅指导如何写文案，更能看到商业分析的逻辑和对语言运用的深入思考，值得大家好好读。

• sarahfish的评论
  

  我没想看一本工具书的其实 或许比起普通人的努力 有时我更想听天才的故事

• 草草二的评论
  

  行吧，这钱等于捐了

• 枫零俊的评论
  

  拿到手觉得比设计图好看100倍！翻了一部分觉得受用很多，理论和技巧都有的一本书，学习了！

• 鹿鹿鱼鱼的评论
  

  前面方法论的东西可以跳过，后面关于工作的思考和心得值得一看

• 长歌怀采薇的评论
  

  啥都说了，也啥都没说。

• VWVVWVV的评论
  

• 心迪喜欢大眼萌的评论
  

  还没看到完，翻了前面部分，我挺感动。以前头脑风暴时，我的总监就是敢提出很多无语但又诡异的创意，他比我们更敢试错。林桂枝这本文案书也是。很多人印象中，传统广告公司只能雅，不能俗，只懂写高大上品牌文案，不懂和年轻人嘻嘻哈哈。但也许在奥美的工作中，会遇到过很多写这些标题的需求，这是整个营销环境决定的，也是我们自己决定的。很开心，林桂枝依然提起她的宝刀，为年轻人撰写了这本秘籍，她像一个急着帮学生找答案的老师，努力教广告人跟上时代，所以既有节省时间的套路，也有心得，却没想到，仍有许多广告人在怀念过去的时代。

• vera的评论
  

  看了几天，非常有启发。这几年时而对创意迷失，时而重新捡起，自己做的创意还不能有很好的实效性，就是因为功力还不够。。。努力！努力！

• 山鸟长虫的评论
  

  没想到是一本非常基础的工具书，虽然没有想象中的“大招”、“秘诀”，但胜在细致、全面，作为从业者来说还是很实用的，能够感受到作者对后辈的关照与耐心。内容很好，封面略显浮躁。

• 邵三叔的评论
  

  介于“秒赞”与“秒翻”之间。

• 起风了的评论
  

  文案这回事 看的再多没个有记性有创意的帽子也没用

• 落棋的评论
  

  非常非常实战，写好文案，是有方法的。阅读纸质书的乐趣，做了很多划线~

• 7的评论
  

  起标题大全，但并不mece

• 立刻有微辣的评论
  

  别人的信手拈来，是我掉光头发没日没夜的一周，这可能是一本入行劝退工具书