华与华百万大奖赛案例集
作者：华杉
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华楠
分类：励志
ISBN：9787549629343
出版时间：2019-11-1
出版社：文汇出版社
内容简介
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【编辑推荐】
◆到、到、到、到底什么是好创意？
◆到底什么样的创意能获得100万元大奖？
◆到底什么样的创意让客户对华与华无比信赖？
◆到底什么样的创意管用100年，为品牌持续积累价值？
◆翻开本书，看华与华用14个传奇案例讲透好创意的标准，手把手教你做出好创意！
◆西贝、360、汉庭、得到……消费者耳熟能详的品牌创意大复盘。
◆餐饮、互联网、酒店、知识付费……这套创意标准适用于所有领域！
◆全彩印刷，珍贵创意过程稿全彩呈现！
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【内容简介】
华与华百万超级创意大奖赛（又称百万大奖赛）是华与华公司的内部创意赛事。通过每年一次的100万元人民币大奖、每五年一次的100万美元大奖评选，华与华在公司内部成功地建立了“好创意”的标准，同时，也希望这套标准能够成为行业内的好创意标准。
《华与华百万大奖赛案例集》精选了14个获奖及参与百万元大奖争夺的案例，西贝、360、汉庭、得到……这些消费者耳熟能详的品牌创意都在其中。无论是在餐饮、互联网、酒店、知识付费，或是其他领域，华与华做创意实际上都在遵循着同一套创意标准，使用着同一套品牌创意理论，那就是华与华方法。
章节介绍
西贝莜面村
如果爱没有增加，一切都不会改变
创造一个超级词语，向70亿人传播，让所有人都能听懂
I♥莜的源起，在现场发现企业文化基因
找到自己、成为自己、坚持自己
再造品牌文化，重新编辑品牌基因
全面媒体化：启动自媒体工程、商圈明星工程
西贝莜面村走进联合国，完成I♥莜的第一次全面亮相
超级符号，品牌寄生
让全中国的人都热烈亲吻起来
营销就是一种服务
生物钟营销，100年后人们一样在这一天来西贝过情人节
决断才是生产力！所有的胜利都是企业家的胜利
后记
360 案例
360案例：不管世界怎么变，安全第一永不变
来自“红衣教主”的质疑
安全是360最大的使命和战略
360的资源禀赋和战略基因是什么
360事业理论——保护中国互联网安全的事业理论
战略的成功是“五个市场”的成功
品牌“核武器”是怎样炼成的
全面媒体化——超级创意的超级应用
品牌话语体系——360五大安全第一
重新定义公关——公关是社会服务产品
基业长青不是找风口，而是找社会分工
“安全第一”——360与全社会一起构建安全命运共同体
六颗星牌长效肥
六颗星牌长效肥：农业品牌的营销传奇
六颗星超级品牌源于一个社会现象
一个超级品牌的诞生
六颗星三段控释肥完整产品开发案例报告
六颗星品牌全面媒体化
总结与启示
汉庭酒店
“爱干净 住汉庭”：汉庭酒店“第二次蓝海”战略纪实
汉庭的诞生——中国企业界“蓝海战略”的标杆案例
蓝海战略就是《孙子兵法》的虚实篇
汉庭的第二次蓝海战略
超级口号——口号就是战略，口号就是口碑，口号就是行动
四大干净行动——贯彻汉庭第二次蓝海战略
“干净”成为企业文化，重塑人的素养
干净创造的“蓝海奇迹”
对行业作出的七个价值贡献
固安
我爱北京天安门正南50公里：18年打造固安城市品牌传奇
先产品策划，后城市规划——16字方针指导固安25平方公里城市规划
城市营销——关键是营销一个“地点”
超级符号与超级话语——构建固安城市营销、体验系统
延伸阅读
厨邦
厨邦：绿格子桌布上的调味品王国
狭路相逢，勇者胜
用“超级符号”和“超级口号”向消费者发射信号
超级口号：“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”
超级符号：“绿格子桌布”
包装是最大的媒体——让产品自己会说话
厨邦的成功，是厨邦决策力的成功
“重复！重复！再重复！”让厨邦无处不在
厨邦案例的超级之处：品牌资产积累
三品王
三品王：华与华方法快餐行业标杆案例
三品王原汤牛肉粉——米粉红海中的外来物种
从降维打击到发展拐点
新蓝图
永远关注中小企业，做造王者
竞争激烈，利润低，抬价难——没有奇迹就玩不下去
华与华的品牌资产观
超级符号是牛吗
超级符号是“喝汤”吗
超级符号，占三为王
我们做的一切都是为了提升购买率
打造越活越年轻的品牌角色
产品=购买理由+使用体验
没有执行，一切都等于零
一切增长都是投资拉动
标准化新开始，明日全球三品王
闭门造车的VI手册毫无意义
VI要从现场中来，到现场中去
使用标准化手册的三个情境
四个维度降低标准化手册的使用成本
六个案例
加盟商是改善标准化手册的关键推动力量
尾声
书单狗
活宝营销：宇宙第一狗“读客书单狗”诞生记
教科书级别的品牌IP创作案例
读客图书
创作书单狗形象是读客团队2017年第一要务！
华楠亲自带队都没能战胜的难题
马拉松式创作长跑——体力和脑力的双重挑战
楠总对超级IP的要求：每一根线条都要有意义
革命性转折点：可爱是活宝的唯一出路
全票通过，第二代书单狗诞生
书单狗上线，人气爆棚
“读客书单狗”超级品牌角色创作总结
莆田餐厅
莆田餐厅：华与华方法在海外战场的首次成功实践
莆田首次亮相中国内地——对莆田品牌的重新想象
前期市场走访
一个占位、一句话、一张履历表进入中国内地
构建莆田的话语体系，写好莆田进入中国市场的履历
用超级符号建立莆田全球品牌资产储蓄罐
用超级符号打造品牌传播系统——莆田蓝、水波纹全面媒体化
莆田食材节：用产品统领莆田的全球品牌传播节奏
产品是品牌的护城河，菜品就是餐饮的护城河
没有手艺，创意等于零；没有执行，一切都是零
基础素材是传播生命线，记录是做好内容传播的关键动作
立足于全球市场——华与华因地制宜对莆田进行全球化品牌管理
品牌年轻化——华与华助力莆田在新加坡本土焕发新活力
足力健老人鞋
足力健奇迹，华与华助力：超级符号超级服务，筑基品牌全球化之路
命名夯实品类战略：品牌名和话语体系，牢牢占据老人鞋品类
超级符号势能强，引爆品类战略
行动成就品类战略：五大战略行动，让品类战略得到彻底执行
厘清事业理论和经营逻辑，助力足力健迈向千亿企业
云集
把快递盒变成超级符号：让全国为云集免费做广告
品牌寻宝：寻找云集超级符号的第一步
让1+1>2：寻找云集超级符号的第二步
一只盒子鸡，一战而定
先锋电器
今年取暖用先锋，全屋热透分分钟：先锋电器案例详解
没有好创意？去现场啊！
给广告语插上翅膀，让它飞进千家万户
华与华方法——花边战略
华与华方法——品牌超级角色
所有产品存在的地方，都是我们的货架
产品为王，形象唱戏，多维度、多场景引爆热点
建立新品类，赢得解释权——先锋全屋电采暖
尾声
肯帝亚
肯帝亚超级地板：一个超级符号，一场地板革命
行业背景研究
风云际会
市场调研与访谈
肯帝亚超级符号的诞生
肯帝亚超级口号——直击痛点，促成购买
购买理由促成交易
超级道具——门店水幕墙
项目提案
落地执行
线下推广
肯帝亚终端门店全面升级
肯帝亚人民大会堂发布会正式召开
得到
管用100年的超级符号：详解得到猫头鹰LOGO的超级符号方法
从《罗辑思维》到得到APP——知识服务行业的开创者
“两个100年”品牌战略
创作“管用100年”的超级口号
创作“管用100年”的超级符号
罗胖解读：为什么得到猫头鹰LOGO要用100年
品牌资产的积累，就是超级符号的不断壮大
华杉点评得到猫头鹰LOGO诞生
网盘地址：
书友评论
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五月的麦地的评论
华与华私货不藏着，真是要点赞。从收获角度来说，个人最喜欢三品王的分享。
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Mr.Kid的评论
写文案、设计包装、做营销计划……这本书把做创意的各个环节都讲透了
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德尔的评论
看到后面发现华与华的创意方法大同小异，但执行力确实非常强。针对产品受众创造广告语，不要纠结成文“太low”。创意之前必须到现场了解实物，不要站在消费者的角度，而是进入消费者的语境。所有大众的品牌都是“去风格化”的。按创意套路可以把案例归类一下：1.蓝海战略强化产品特点，打造顺口溜广告语，植入节日加强营销：西贝莜面村、肯帝亚地板、足力健老人鞋、汉庭酒店；2.更改原有包装，利用格纹/水波纹吸引消费者眼球，广告语引导购买行为：六颗星长效肥、厨邦酱油、三品王、莆田餐厅；3.打造品牌自有IP，与客户建立关联：书单狗、云集、先锋电器、肯帝亚地板、得到app。
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潮生的评论
好的商业创意，首先卖货，其次能为品牌持续积累价值。这本来是商业创意的本分，可惜大部分做创意的不够本分。
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苏柏德1314520的评论
有收获。
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金牛座的评论
收获良多，是一个华与华实操案例合集，满是金子。华与华真是不藏私啊。依然希望有些案例，可以再详细一点。
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夏牧的评论
案头常备一本，做创意陷入自我怀疑的时候就重新翻一翻！
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Joanna的评论
广告行业要发展归根结底需要其它学科的理论支持，毕竟广告是研究人的行业。如何揉杂不同学科关于人的理解形成广告学的方法论很有必要，而现在大学广告学课程设计只是单纯将广告和传播。毕业出来还是不知道怎么做，学了一堆战术的东西，底层逻辑完全不懂。所以现在市场上稍微把心理学理论结合到广告中的咨询公司就看起来“专业”了。华与华撷取心理学片段改造出的“超级符号方法论”太扯了。比如书中反复提到的巴甫洛夫经典条件反射和行为学派其它关于行为理论已经被证实很片面。人这种动物，心理行为太复杂了，必须要放在不同维度去理解。这里作者大讲在心理学上被抛弃有争议反射理论，也就欺负下没学过心理学的客户吧。看了2个案例，里面有些看似有道理有启发的话其实根本没有理论支持 站不住脚。我在坚持看一个案例就放弃吧。
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小山的评论
看过去看过来，都是很套路的案例，亲嘴节和重阳节那个热点，有什么不一样的？有点意思的是，华与华的口号，每一个都要加上品牌名，还要创作很多对称句，这些都是甲方喜欢的套路。华与华的创意我看不见，执行不是一般的强，这点确实要佩服。
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莉娜的评论
看了这本我才知道华与华是广告公司……其实就是一本华与华大型广告宣传册，核心就是超级符号为中心的服务策略，越土越俗效果越好，大家才记得住。读客的书单狗就是他们设计的 但是我觉得整体真的很low也不想看，大概因为我不算他们的受众吧……不过看起来效果不错。
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御风而行的评论
有收获，不过每个案例都在重复同一套理论，看多了很审美疲劳。另外，还是克服不了的土…用这种方法包装出来的品牌可能只有地气，没有气质。
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周很好的评论
华与华样板案例。
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Bright的评论
有原理有案例
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Das的评论
以前在飞机杂志上看到过华与华，就是很好奇什么样的公司。读了这本，前面还是蛮怀疑的，觉得可能是自吹。看到三品王，莆田的时候觉得还有挺有料的，最后的得到还是不错。当然每个企业出书多多少少都承载宣传需要。但是能靠创新推广搞定这么多的企业，肯定有独门武器。有些理念值得反复咀嚼。
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Lala.的评论
互联网公司logo就是动物园。
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条那的评论
和超级符号那本差不多
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进击的匿名小金的评论
你真的是无法想象到完全竞争市场，这种红海，为了赢，可以极致，细致，死磕到哪种程度，这本书详解了。在完全竞争市场玩创业，表面上你的对手，和实际上你的对手数量和能力，不是一个等级。
其实华老师们确实是国外的定量定性分析都有用上的。 -
咖啡来了的评论
案例很多其实在其他书里都看到了 包括文案、设计包装、营销计划 VI都涉及到 作为品牌设计还是有很多可以借鉴的地方
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呆娃呆娃的评论
像在看样片
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大颗饺子馅的评论
不错的创意和提案参考，尤其是提案的写作方式和言语中的自信。