品牌年轻化

作者：（荷）乔瑞·范·登·伯格

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（荷）马蒂亚斯·波赫尔

分类：生活

ISBN：9787521708530

出版时间：2019-10

出版社：中信出版集团

标签：
营销 

内容简介

耐克、李维斯、奥利奥、喜力、李宁、Supreme抓住年轻用户的营销奥秘，就在这本书里！抓住年轻用户，意味着打造全新的消费场景；进入10万亿大市场；实现200%的销售增长！ 《品牌年轻化》，以30000+次案例调查为基础，研究全球4000+品牌年轻化打法，总结抓住年轻用户的5大逻辑，手把手教你进入年轻市场！

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当年轻人成为消费主流时，很多品牌意识到，只有实现“年轻化”，才能抓住年轻用户，成功营销。无论是国外的可口可乐、李维斯、红牛、Supreme，还是国内的故宫文创、李宁、百雀羚、海尔，都是通过品牌年轻化捕获了年轻用户，实现销量和品牌价值的再次增长。

通过历时15年，近三万次密集研究，《财富》世界500强公司的营销顾问乔瑞·范·登·伯格对年轻人市场的消费心理和消费行为提出了深刻见解。他认为，大量使用“年轻元素”的营销行为并不能吸引年轻人，只有以酷感、真实感、独特感、认同感和幸福感这五大营销逻辑驱动品牌年轻化，通过产品、推广、互动和渠道等组合策略，才能真正抓住年轻用户，实现品牌突围。运用他的营销逻辑，可口可乐、乐高、喜力、匡威、耐克和联合利华等众多传统品牌得以实现销量的再次提升和全面年轻化。

章节介绍

“推荐序 年轻人购买的是品牌的内在 / V
前 言 创造一个打动人心的品牌 / XI
第1章 年轻人想要什么 / 001
每一代人都有自己的标签…… 005
完全不同的现代年轻人…… 012
全新的家庭关系…… 014
情绪主导行为…… 018
30岁成年的时代…… 023
碎片化的世界…… 025
自媒体效应…… 029
自恋现象…… 032
对年轻人的5个误解…… 037
品牌需要脱颖而出…… 050
第2章 为消费者打造新品牌 / 055
口碑的力量…… 057
5 000个案例研究…… 059
品牌年轻化的五大成功要素…… 060
年轻化让品牌焕发新活力…… 064
打动年轻人…… 075
第3 章 品牌酷感 / 077
“酷”的定义…… 080
提升品牌的酷感…… 087
不同品类的“酷”是不一样的…… 092
打造酷品牌的方法…… 100
给出让消费者留下的理由…… 122
让你的品牌成为“青春”的象征…… 132
改善品牌和年轻人的关系…… 134
第4 章 品牌真实性 / 137
真实的品牌才是时髦的品牌…… 143
让品牌变得真实的7 个方法…… 148
起源即创新…… 155
新品牌也能“历史悠久”…… 158
诚信是打动消费者的核心力量…… 172
让品牌的真实性可感知…… 175
第5 章 品牌独特性 / 179
你独特的销售主张有多独特…… 181
品牌基因…… 185
跨界竞争…… 191
打造让消费者记住的品牌特性…… 194
解答消费者的6 个基本问题…… 204
第6 章 品牌认同感 / 207
部落化和圈层化…… 211
靠近年轻人…… 216
让年轻人认同的全球本地化…… 228
识别年轻人的价值观…… 238
亚文化圈层的崛起…… 240
你的目标用户究竟是谁…… 243
第7 章 品牌幸福感 / 247
情感推动购买…… 250
引发积极情感的品牌更能打动人…… 254
为品牌赋予情感…… 257
警惕道德绑架…… 265
让消费者有快乐的体验…… 269
营销游戏化…… 274
快闪店：激发消费者的兴奋和惊喜…… 279
快乐，让品牌更容易传播…… 281
感动年轻人的心…… 287
第8 章 更年轻的一代 / 289
年轻人的消费习惯正在改变…… 292
“一直在线”的时代…… 294
抓住年轻人，就抓住了他们的父母…… 295
竞争的本质是对年轻人注意力的争夺…… 296
未来世界的3 个趋势…… 309
网红时代…… 315
接纳世界的不完美…… 322
第9 章 成为赢得年轻人市场的酷品牌 / 327
”

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书友评论

• 大头的评论
  

  总结了CRUSH模式：
  • 品牌酷感（coolness）
  • 品牌真实性（realness）
  • 品牌独特性（uniqueness）
  • 品牌认同感（self-identification with the brand）
  • 品牌幸福感（happiness）。

  有一定的价值，但是讲得又不够透。不过，至少讲述了完整的研究方法和结构，有一定启发价值。人口结构和每一代人的生长经历，是最浅显、最有价值，但最容易被忽视的资源。

• 灼灼的评论
  

  个人阅读体验最不爽的部分在于，书中对消费者的洞察都是基于美国的世代……“婴儿潮”、“X世代”、“Y世代”、“Z世代”，尽管世界各地的消费者可能在部分特点上相近，但也不知能和国内的消费者有几分相似。

• tree's shadow的评论
  

  生活毫无乐趣是Y世代最害怕的事情之一。他们迷恋兴奋的感觉，不愿意多花一
  分钟在沉闷的事情上。在这个离婚率高于结婚率的时代，诚实和真实才是孕育长久
  婚姻的主要土壤。在短时间内，你们好像有许多共同点，甚至被爱情蒙蔽双眼，但
  时间一长，你们的性格和行为就会全部显现出来。只有那些不模仿，不伪装性格特
  征，保持真我的Y世代品牌才可以在这聪慧的一代心中占据长久的位置。

• 切切切切尔的评论
  

  感觉不是在说品牌，而是在看星座什么的，每一条都觉得像自己。

• 大蕊的评论
  

  唉。 感觉也没啥用~~~

• 七叶的评论
  

  需回看，一些案例具有参考价值。
  Z世代部分不多，但能提供些许参考。

• SIA的评论
  

  案例叙述缺乏重点

• 小太极的评论
  

  品牌只有年轻人才能创造吗？